每当寒潮来临的时候,如何选择一件羽绒服便成了各大社交媒体上的热门种草话题,Moncler、加拿大鹅、北面等国外高端羽绒服品牌往往热度居高不下。相较之下,以波司登为代表的国产品牌稍显声量不足,不过,今年的情况似乎有所变化。

一方面是波司登推出高达万元定价的高端羽绒服,从而登上热搜引发消费者热议;另一方面则是加拿大鹅“退货风波”仍在持续发酵,加剧了消费者对国产品牌的关注。两相叠加之下,试图走向高端市场的波司登,重新夺回了主流消费者的目光。

那么,在着手撕掉“土味”和“平价”的标签以后,波司登能否承担起“国潮崛起”的重任,在高端市场站稳脚跟呢?

外来的品牌“好念经”?

俗话说,有人的地方就有江湖,这话放在羽绒服赛道也很合适。

国内外的羽绒服品牌放在一起,实在是多如繁星,价格也在几十到上万元之间随机分布,于是便有网友将整理出一份羽绒服品牌鄙视链。

虽说这份羽绒服鄙视指南戏谑成分居多,但在一定程度上,还是反映了主流消费者对于羽绒服品牌的认知。但为什么波司登是处于领先其它国产羽绒服品牌,但又落后于众多国外知名品牌之后的尴尬地位?

众所周知,波司登是一家从群众中走出来的国民品牌,成立时间也非常早。凭借较高的国民认知度,波司登成功地给消费者戴上了国货滤镜,但也固化了消费者对品牌的固有印象

波司登成立于1976年,依靠贴牌代工快速起家。进入21世纪后,波司登靠大手笔出资,将双羽、雪伦等大部分同期诞生的羽绒服品牌全部收归旗下,登顶赛道龙头,2013年全球羽绒服三分之一产量均来自波司登。

尽管旗下子品牌众多,波司登在工艺款式方面却着墨不足,不仅款式臃肿老旧,旗下各品牌在2013年累计也不过200个款式,在面临Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌的冲击时全无还手之力。

尤其是2018年,结合了时尚修身款式的加拿大鹅正式进入中国市场,并频频在明星、政要身上曝光。即便加拿大鹅动辄万元一件,依旧引发了一阵“买鹅潮”,北面、始祖鸟、Moncler等国外高端羽绒服品牌也随之出圈。

除了海外品牌款式的创新领先之外,不会讲故事也是波司登的一大弱项。遍数国外高端羽绒服品牌,Moncler首创“奢侈羽绒服”概念,紧跟时尚潮流;加拿大鹅标榜“100%Made in Canada”,致力打造精英们的“冬季制服”;北面则是抓住年轻人,在大学校园一度堪比“校服”。

而波司登显然就没有这种讲故事的能力。在大街上随便找人问询对波司登的看法,大家最多的回答依然是耳熟能详的国民品牌。

品牌或许仍然耳熟能详,但价格却着实称不上亲民。国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%~40%。此后三年,波司登新款产品也动辄超过四位数。

提价与波司登的高端化战略有关,2018年波司登开始联合多位设计师推出先锋产品。这些产品中保暖属性被淡化,时尚属性被凸显,并在多次时装周上获得好评。

也许正是重走其它品牌的高端之路,给了波司登提价的勇气,但秀场上的波司登和门店的波司登几乎是“平行时空”,先锋产品传导到销售终端的时间比较长,影响了消费者对波司登的高端化认知。

因此今年波司登发布定价11900~14900元的“登峰2.0”产品后,网友齐呼“买不起”并登上热搜,那么波司登提价的逻辑在哪呢?

万元波司登的底层逻辑

实际上,提价做高端产品,几乎是波司登唯一的出路。

根据波司登的往年财报,我们可以看到2012财年是波司登的巅峰,其时营收93亿元,净利10亿元,门店数也高达14000余家,但随后波司登在海外品牌的冲击下每况愈下。

羽绒服是一门“靠天吃饭”的生意,每年销量与温度和持续时间呈直接关系,这也导致了波司登的业务构成单一。而这个现象往往预示着企业抗风险能力有限,波司登意识到这个问题后,很早就开始进行多元化、四季化和国际化战略。

从2011年开始,波司登一边拓展自身品牌种类,一边大手笔收购其它服装品牌,在时尚女装、高端男装、童装等业务均有涉及。然而这些品牌的业绩表现却不尽如人意,海外市场进展也不是很顺利,最终导致营业成本不断攀升,甚至反噬到羽绒服主业

据波司登财报数据显示,2016财年公司营收为57.87亿元,距离4年前的高光时刻缩水近一半,羽绒服零售网点也缩减至5271家。

因此,在横向扩张受挫以后,波司登在2018年开始“聚焦主航道,收缩多元化”,重新将经营重心放在了羽绒服上面。通过启用明星代言,推出设计师联名款等方式后,波司登开始向高端市场发力,开始提价。

不得不说的是,高端化帮助波司登一改此前数年的迷颓,2018财年营收突破百亿,随后两年也是屡创新高,2019财年营收121.9亿元,2020财年营收135.2亿元。

需要注意的是,为公司贡献绝大多数营收的便是波司登品牌羽绒服。21/22上半财年品牌羽绒服业务营收34.73 亿元,占总营收比例64.5%,同比增长16.2%,整体毛利率同比提升了4.7%为61.1%。

由此看来,波司登的高端化战略有效提振了自身业绩,同时为品牌附加了更多价值。除此之外,波司登主品牌走向高端以后,还可以给旗下定位低端市场的雪中飞等子品牌,腾出更大的发展空间

但正所谓福兮祸之所伏,意气风发的波司登,背后却藏着诸多隐忧。

首先是波司登品牌定位不清晰,导致产品价格落差过大,没有固定的调性。这个问题在其淘宝官方旗舰店里就略窥一二,波司登成人羽绒服的定价从300元到上万元之间不等,”相比之下,Moncler、加拿大鹅的价格定位更清晰,大多集中在1万元左右的区间。

其次是波司登对库存的掌控能力不足。根据波司登21/22上半财年数据,截止2021年9月30日,其库存周转天数为212天,是近5年来最高周转天数。这其中固然有原材料上涨和疫情因素等不可抗力影响,但这个问题在2019财年便有显现,当时波司登库存周转便达到了175天。周转天数变慢,势必还会影响企业资金链的健康。

对库存的掌控有限,还体现在波司登品牌经常进行打折、降价的行为上。即便是当季新款,在反季的OUTLETS也经常能以半价拿下,甚至在社交媒体上引发了“羊毛党”的兴趣。长此以往,波司登的品牌价值将不断被消耗。

那么,站在行业的角度来看,波司登要如何才能让消费者接受自己的品牌溢价,进而突破行业鄙视链呢?

波司登要如何补足品牌溢价?

任何一个大众化的品牌,想要提升到中高端品牌,本身就是一个巨大的挑战,需要耗费品牌极大的精力和较长的时间。

以加拿大鹅为例,它最初也是一个贴牌代工的企业,直到2001年才开始发展自主品牌。从这点来看,波司登还要领先于加拿大鹅,但加拿大鹅却更早走上高端化之路。

发展自主品牌以后,加拿大鹅与好莱坞剧组进行商务合作,《后天》等多部影片、纪录片中都有Logo露出,进而实现了业绩的稳定增长。

2013年加拿大鹅吸引了投资者的注意,在贝恩资本的资金帮助下,才开始铺设直营门店走向高端化,随后才是我们所熟知的故事。

而波司登发力高端市场,迄今不过4年,步子过快不足以转变消费者的认知。因此,波司登在品牌转型升级方面还有很长的一段路要走。不过就目前而言,波司登身前还是有几条捷径,能够帮助其迅速补足品牌溢价。

其一是波司登自身的技术,撑得起高端化的基础。以波司登“登峰2.0”为例,该款产品采用了5层立体充绒机构,解决了跑绒的业内难题;除此之外,其面料和鹅绒等材质也经过了反复验证。这些技术的叠加之下,从产品角度来看,“登峰2.0”与国外大牌相比也丝毫不逊色,具备了高端产品的技术基础。

其二是“国潮”兴起的当下,波司登正迎来二次翻红。互联网的快速发展增加了国货品牌的曝光度,给予了它们新的发展机遇,波司登也是受益者之一。

另外近年来类似加拿大鹅“店大欺客”这类不尊重国内消费者的现象时有发生,于是波司登这个老牌国货品牌,躺着刷了一波好感度,承担起了消费者更多的期待。如果其能够做好口碑营销,这些好感度将比国外品牌更容易转化为购买力。

其三是冬奥会促使冰雪文旅持续升温,带动羽绒服产品增长。飞猪数据显示,截至目前,包括滑雪游、雪乡游、雪世界游等在内的冰雪旅游商品预订量同比增长206%。

这些冬季旅游项目对于羽绒服销售的拉动作用非常明显,据中国服装协会数据显示,2019年我国羽绒服市场规模约为1209亿元。预计到2022年,我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。不断增长的市场,也在同时拔高波司登的天花板。

此外,波司登在新兴渠道上亦有所布局。直播带货已经是品牌扩大销量的“神器”,公开数据显示,去年双11,波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的品牌直播间外,波司登还与头部Kol合作推广产品。这些高曝光的举动,都有助于波司登进一步打开年轻人市场,重塑自己的品牌认知。

因此,在技术成熟、渠道多元化和国货品牌当红的趋势之下,波司登结合企业自身发展,选择提价走高端市场无可指摘,而且财报数据也证明了,其品牌升级转型取得了不错的成绩。

不过羽绒服卖到上万元,还是多少有些消耗消费者的品牌信任度,品牌升级也不是一蹴而就的事情,需要通过潜移默化的改变,来打破长久以来反应在消费端的固化认知。毕竟我们每个人都不希望波司登走上加拿大鹅的老路。

文|松果财经