近日,腾讯朋友APP发布公告称,由于业务发展策略调整,将于今年6月底关停服务器。不同于QQ、微信的顺利,腾讯朋友APP可以称作命途多舛。

腾讯朋友定位和人人网、Instagram类似,主要针对半熟人社交,用户需要上传自己的真实姓名、经历等信息才可以使用。2008年以QQ校友的名称正式投入运营,至今已经因为业务调整两次关停,第一次是2017年,第二次是最近。而其两次重新出发都铩羽而归。

(配图来自Canva可画)

腾讯朋友的三次折戟

回看腾讯朋友的整个运营过程,发现它也曾推出了不少特色服务。比如,2008年在线下成功举办“一起去上学”活动;基于朋友关系圈进行二手交易,因为消息来源更可靠,有较高的交易成功率;支持线上发起线下的活动,包含朋友圈活动和同城活动,为用户建立社交关系形成了很好的导向。

而且虽然腾讯朋友一直没有成为主流社交应用,但腾讯一直没有彻底放弃它。比如,这项业务先后改名三次,从QQ校友、朋友网到腾讯朋友APP,每次改名都是调整后的重新出发,不过最终结果却都不理想。

而在了解它不同阶段的运营情况后,发现其运营失败大部分是源于自身因素。

第一阶段的QQ校友,和Facebook的功能类似,但却并没有像Facebook一样在全球范围内成功。互联网评论人KESO曾对此评论道,Facebook虽然是从校园社交起步,但是却不局限于校园范围,而是发展成了全民社交。国内类似网站则没有成功地从校园中突围出来,而是局限在了校园范围之中,QQ校友就是如此。

而且作为一款产品,虽然短期可以“不求盈利”,但长期来看,盈利能力是产品存续的关键。而QQ校友的目标用户学生群体,消费能力比较有限,就很难支撑起平台后期的优化迭代。

第二阶段,2011年改名为朋友网后,其又和QQ空间的功能有极高的相似度,缺乏作为一款独立产品的吸引力,所以没能打开市场。这次在两年后(2013年7月),其运营团队就解散了,人员分别调遣到了QQ空间和其他组,当时腾讯的态度是:只维护、不运营。2017年官网则正式发布停服公告。

第三阶段,2019年以腾讯朋友APP的形态再次回归,但因为保持了一定的门槛,受众群小,导致很多人都是在它这次关停后才知道它。

腾讯朋友APP没有打开市场,与其功能设置有很大关系。比如,腾讯朋友APP使用“遇见”功能需要用户满足两个条件,一是个人资料完整度在80%以上,二是通过学校和企业的认证。然而即使用户愿意填写个人真实资料,其无法认证大部分企业,就把很多用户挡在了门口。

综上可以看出,腾讯朋友每次上场都会有新的目标,但每次却都会被自身因素扯后腿。

半熟人社交产品不好做

而即使自身环节不出问题,腾讯朋友也很难成功,这是因为半熟人社交产品并不好做。

从市场需求来看,半熟人社交很难孕育出健康的盈利模式。这是因为利益与情义之间存在一定的矛盾,导致基于半熟人关系可以开展的盈利业务有限,而且业务规模很难做大。

比如,在二手物品交易中,双方半熟不熟的关系会使其在确定物品价格时十分尴尬,并不如单纯的交易关系来得轻松简单,所以用户会更倾向于去咸鱼、转转等垂直类二手交易平台。而且如果用户在线下就可以通过朋友联系交易,就不会选择支出一笔服务费通过平台交易。这些因素就导致腾讯朋友很难介入到半熟人之间的物品交易中,从而培育出一个市场。

从用户心理来看,半熟人社交平台很难养成用户粘性。因为生活环境有所重合,半熟人社交关系构成的人情网也是需要用户耗费精力维护的。而大部分普通人的精力有限,过度扩充的熟人社交网络反而会成为其负担。

另外,不同于熟人社交的高粘性和有效性、以及陌生人社交时的轻松自由,半熟人社交处于有效社交和无效社交的尴尬地界,对于用户来说,需求不持续,而且关系的建立和放弃都需要一定的成本,所以就不会主动选择并且投入其中。

基于上述原因,半熟人社交应用腾讯朋友的落幕是早晚的事。而其他主打半熟人社交的平台如今也都纷纷沉寂。比如,市值曾仅次于百度和腾讯的第三大互联网公司人人网,如今已经转战直播和互联网金融赛道。

淌水“互联网+婚恋社交”

而在半熟人社交领域失败后,腾讯又将目光投向了婚恋社交领域。

企查查数据显示,近期腾讯获得了一项名称为“一种婚恋对象推荐方法及装置”的发明专利。该专利摘要介绍,根据用户提供的对婚恋对象的基本要求,该项技术会对候选对象给出信用分,并按序排列,让用户找到与自己更匹配的婚恋对象,降低婚恋过程中的试错成本。与此同时,在今年6月,腾讯还参与了soul最新一轮的融资。

可以看出,入局婚恋社交,腾讯已经有所准备,而其对准的就是中国庞大的单身市场。根据艾媒咨询近日发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》,中国单身人口数量已经达到2.4亿,约占总人口的15%。

而单身人群的社交需求就孕育出了一个庞大的婚恋市场,这对于社交巨头腾讯来说,不容错过。但婚恋社交还是社交,而社交领域因为巨大的流量价值从来不乏入局者,特别是在单身社交这一领域,已经走出了Soul、爱聊这些有了一定用户规模的线上应用。

而腾讯虽然可以借助资源优势在功能相似的情况下打败对手,但并不能保证其社交产品最终可以获得成功。

比如,腾讯在发展微信时凭借用户资源优势打败了小米的米聊,但即便有用户资源优势,其还是在腾讯微博上尝了败果。而腾讯微博败北的主要原因就是它将服务限制在了自己的产品圈内,一是用户更新的QQ空间动态会同步到腾讯微博上,造成个人空间重复冗余;二是拒绝了和百度等其他平台的合作,局限了用户获取信息的范围。

可以看出,要做好一款社交应用,前期的用户等资源优势只是个助力,用好的功能和服务确保用户体验才是关键。而如何将自己的产品定位与线下的婚恋中介以及线上的其它交友应用区分,养成用户粘性,并形成健康的盈利模式,腾讯还需要不断探索。